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5分鐘營銷學:憑啥讓用戶拍案驚奇呢?

日期:2016-1-29    瀏覽次數:2030    

 

 

           節選至《實戰網絡營銷——網絡推廣經典案例戰術解析(第2版)》

          2014年1月,我收到個不知是誰寄來的大紙箱,箱子很大但卻很輕。打開一看,里面是兩只顏色各異的卡哇伊虎爪抱枕,但更新奇的是拿起來一看,這哪里是抱枕,而是手套,可以把雙手放在里面打上一套虎拳了。當然,虎爪上的小標簽也暴露了禮物的來處——老虎游戲。

           這樣有趣的事物,難免會主動拿起來拍照一番,然后放到微博、微信上去挑逗自己的朋友們,而與我相似,還有不少游戲行業內有一定知名度的微博、微信主和圈內人士收到了禮物,當然,大家隨后采取的行動也和我一樣,畢竟每個人都有探索欲。

           【老虎游戲的手套怎么引爆口碑】老虎游戲相對于我來說,是一個陌生的名字,不過好奇感驅使,很快也就水落石出:這是完美世界的手機移動平臺,在其新游戲《神鬼幻想》的騰訊官方微博上,同時也在用冬季多功能大虎爪對游戲進行著推廣,有2896個轉發,其中有不少是收到禮物尋蹤而來的大V們主動跟帖并引爆其粉絲的熱議。這個官微只有1739個粉絲,而在微博、微信上,大量的游戲圈內人士對這對虎爪的熱議所形成的口碑爆發效果,則遠遠超過了送出的若干虎爪的實際價值幾百倍甚至上千倍。

           誰送我的新奇禮物?這確實是一個很有意思的推廣營銷手段,亦是突破了傳統社交網絡營銷有獎轉發和找大V做托兒的那種傳播轉換率和口碑效果極低的一種新穎口碑引爆形式。

           再次的意外可以形成第二次高潮,而較之第一次來自收禮者自發的傳播而形成的不可操控的特點外,第二次傳播則可以加入更多策劃者的主導元素。

           如多功能虎爪,可以根據用戶的不同創意,變成抱枕、頭套、腳蹼或者其他更多有創意的形態,而如果策劃者稍微提供一定的使用建議給用戶,則可以激發出更為廣大的運作空間。據策劃者透露,原本虎爪禮物只是一個抱枕,而在制作樣品后,突發奇想地在虎爪后面開了個洞,就使得整個禮物變得百變多樣了,而基于時下社交網絡用戶喜好曬禮物、曬新奇的特點,他們也將結合游戲上線,推出更多的禮物玩法和后續新奇禮物,且會征集新的禮物創意,從而形成更大范圍的傳播。

           從這種“意外”營銷的推廣邏輯上看,其最大限度地發揮了社交網絡的題中應有之意,即人與人之間的自由傳播,且巧妙地植入話題點,以開放式的推廣方式,將品牌的創意理念通過或大或小的禮物來呈現,并配合以百變的形態,以提高傳播的變化性,從而改變了過去營銷推廣單純的宣傳路徑,目標受眾的接受程度也就自然提高了許多。

           更為關鍵的是,其營銷成本并不高,特別是較之常規網絡營銷來說,效果則更好。

           或許很多人會認為,這樣基于社交網絡的低成本口碑引爆方式依然只是屬于財大氣粗的公司的專利。既沒錢,也無法請動影響力大的社交傳播者的小微企業,其營銷路徑依然無法效仿。

           其實不然,“誰送我的新奇禮物”這個意外概念,完全可以通用于各種規格的營銷之中,哪怕只是一個小小網店。

           許多有過網購體驗的人,或許都有過類似的經歷,即在收到的貨品之中,還附帶了小禮品,或許是一個個性化小臺歷、或許是一個手機屏幕擦,但往往收到禮物的時候,內心之中,都會有一些“他們真有心”的感觸,自然也會提高下一次進店購買的可能。

           如果變化一下,利用社交平臺或大數據,對核心目標人群進行分析和個性化送禮,則效果會事半功倍。

           【微信商家給朋友圈送個性生日禮物】我的一個朋友僅僅是在微信朋友圈中做生意,日積月累,從熟人圈逐步擴大到了半熟人乃至陌也是順理成章的事兒,只生人的范圍,但在平時的朋友圈推廣中,她除了每天發布一條最新產品展示外,更多的是和這些朋友圈內的人進行非商業的交流。通過這種方式,逐步形成了一套核心消費者的個性化資料。

           每逢有核心消費者生日,這位朋友總會精心挑選一個小禮物寄送過去,既然是朋友,這本不過禮物的挑選會很個性,比如有的用戶喜歡哆啦A夢,又比較喜歡抽煙,她就會找一個市面上少見的哆啦A夢打火機或煙灰缸做禮物;有的用戶平時很喜歡民俗文化,她則會用年畫或剪紙之類的禮物來迎合……

           如此一來二去,即使原本只是半熟人或陌生人,也逐步都變成了朋友,并形成了消費黏性。盡管她這些朋友在社交網絡上曬禮物表面上并不會帶來爆發式的口碑效果,但通過他們向自己的朋友的“透露”,為其微信小生意帶來了不少的大生意,甚至有些人還因此建立了信任,成為了二次推銷商。

           除此之外,還可以有意外嗎?是的,用意外的禮物進行口碑推廣的形式還有很多,有的商家在你購物完成后,而非購物之前,突然說要以你的名義將購物款中的一部分用于慈善,可以激發起客戶“意外收獲”的心理;有的商品則在推廣之前,先用廣告進行懸念式的營銷,而在真相揭秘時,讓你頓生意外之感。只是這些意外,還很少依據社交網絡的口碑傳播來設計,僅僅到達了當事人即終止,變成了單向的傳播,沒有形成口碑的放射性而已。

 

 

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